則天去私

毎月それなりの量の広告関連本を読んで、気になった一節にアンダーラインを引いたりしているのですが、気づけばほとんど読み返すという作業をしていませんでした（何という宝の持ち腐れっ！）。

そこで、「じゃあ、Twitterでアンダーラインを引いた名言を吐き続けるBOTを作って自分でそれをフォローして、半強制的に読むようにすればいいじゃん！」ということを昨日の晩に布団の中でふと思い立ち、さっそく今日の朝作ってみました。

で、実際にフォローして使ってみたらこれが我ながら意外なほど良い感じ。

普段広告に携わる上で忘れてはいけないのに、ついつい忘れてしまいがちなことをあらためて気づかせてくれる名言の数々に出会えます。

もしご興味あればフォローしてみてください。

ちなみに、リンクはAmazonのアフィリエイトになっている点はご愛嬌ということでお許しください（気になる本があれば購入していただけると、ジャンプして喜びます）。

これまでもブログで得たわずかばかりのアフィリエイト収入は広告関連の本を買うために当てさせていただいていますので、このBOTで得た収入に関しても本代として大切に使わせていただき、BOTの名言を充実されることに使わせていただきます。

追記：
アイコンが誰の顔で、どんな意味があるかわかった方は相当な広告マニアですよ（笑）

ニュージーランドの公園に掲出された「キットカット」のポスター。「Have a Break.（休憩する）」のために、ポスターから型を抜き取ってイスが組み立てられるようになっています。

日本では受験生の御守りとして大活躍している「キットカット」ですが、グローバルなブランディングとしては、「Have a Break, Have a KitKat」というスローガンのもと、ブレイクタイム（憩いのひととき）の必需品という商品訴求の仕方。

ちなみに、海外の「キットカット」の広告にはこの「Have a Break, Have a KitKat」というスローガンに沿った面白い広告がたくさんあるので、今回のエントリーではその中から選りすぐった広告をいくつかご紹介しようと思います。

まずは以前のエントリーでも紹介したことがある「キットカット」の休憩用ベンチ。さきほど紹介したポスターの基本アイデアのようなものですね。

続いては、折った「キットカット」を2本並べて「Pause（休止）」ボタンを模したイギリスの広告。

ありがちなアイデアではありますが、シンプルでよろしいかと。

さらに、こちらの香港で制作された連作広告は「キットカット」を折ることで、ムカつくアイツをポキッと折ったような爽快感が味わえることを表現しています。軽くワラ人形チックですが。。。

▲ 上司

▲ 妻

▲ いじめっ子

なお、ご存知かもしれませんが、「Have a Break.」の「Break」は「休憩」という意味と「（ポキッと）折る」という意味のダブルミーニングになっているので、これもグローバルスローガンに沿ったアイデアなわけですね。

そして最後はイギリスで展開された「キットカット」の人間ベンディングマシーン。こちらはどういう意図かはっきりしませんが、おそらく笑いとキットカットのあるブレイクタイムでリラックスしましょう、ということではないでしょうか？

というわけで、今回は以上です。

あ、そうそう、「キットカット」と言えばこのブログでも何度か紹介していますが、コチラの「チーム・キットカットのきっと勝つマーケティング」はマーケティングに興味のある方にはあらためて一読をオススメいたします。

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【参考記事】
・KitKat: Chair posters | Ads of the World
http://adsoftheworld.com/media/ambient/kitkat_chair_posters
・Kit Kat Benchvertising | Buzzing Bees
http://www.buzzingbees.be/kit-kat-benchvertising/
・Nestle Kit Kat: Break | Ads of the World
http://adsoftheworld.com/media/print/nestle_kit_kat_break
・Kit-Kat: Boss | Ads of the World
http://adsoftheworld.com/media/print/kitkat_boss
・Kit-Kat: Wife | Ads of the World
http://adsoftheworld.com/media/print/kitkat_wife
・Kit-Kat: Bully | Ads of the World
http://adsoftheworld.com/media/print/kitkat_bully
・Kit Kat: Human vending machine | Ads of the World
http://adsoftheworld.com/media/ambient/kit_kat_human_vending_machine

昨日のエントリーで『ユニクロ思考術』という本を猛烈にプッシュさせていただきましたが、今回はその中でもとくに佐藤可士和さんが広告ビジネスについて語ったページに強く惹かれる文章があったので、その部分を転載させていただきつつ考えをまとめたいと思います。

ところでいきなり話は脱線しますが、私は特定の広告マンを尊敬しすぎるとその時点でその人の手がけた広告や言動がオールOKになってしまうので、それはあまりよろしくないことだと考えています。

なにしろ広告にとって重要なのは、それが誰の仕事かではなく、それがどんな仕事なのかの方なわけですしね（当然ですよね。消費者は「これはいったい誰が作った広告だろう？」なんて目で広告を見ているわけではないですから）。

でもそんな私にとって1人だけ例外が存在します。それが佐藤可士和さん。恥ずかしながら私にとって可士和さんだけは別格なので、彼の言動だけはちょっとばかり贔屓目（ひいきめ）で見てしまっているかもしれません。以下の文章はその点をご理解の上、読み進めてください。

と、エクスキューズも終わったところでさっそく本題へ。

可士和さんのコメントは本やテレビ、講演などで頻繁にチェックさせていただいていますが、そのなかでいつも決まって仰っているセリフがあります。それが、「僕の仕事は、お医者さんの問診と同じ」というもの。

本当にどんなインタビューや講演などでもお約束のようにこのセリフが登場します（逆にそれがブレずに一貫している姿勢を体現していて尊敬できるわけですが）。

そして、『ユニクロ思考術』でもやっぱりというか案の定というか、このお決まりのセリフが掲載されています。しかも、その文章はこれまでどのメディアや講演などで語っていた内容よりもわかりやすくて、胸にズシーンと来るものがありました。

なので、長文になりますが、その文章を転載させていただきます。

お医者さんの問診のように

　僕の仕事は、お医者さんの問診と同じです。まずはクライアントから徹底的に話を聞くことから始めます。自分たちのブランドを世の中にどう認識してもらいたいのか？　本来そのブランドが持っていたはずの本質とは何だったのか、その上でいま課題になっている部分は何だろうか。それらがお互いにはっきりと見えてくるまで話し合うわけです。この過程を抜きにして、なんとなく新しいイメージだけをデザイン的につけ加えたって、なんにもならない。
　最初のうちは互いに矛盾する要望が並んでしまう。ビジネスといっても暮らしのなかの普通の欲求とたいして変わらないものです。「食べたいけど痩せたい」とか「遊びたいけど金も稼ぎたい」みたいなものがどんどん出てくる（笑）。
　ベクトルがあっちこっちバラバラで相反する要望に、それぞれ対症療法で向かおうとすると、本当の意味での解決策は見つかりません。そのやり方だと、またいつか同じ症状が出て、同じ薬を出すという繰り返しになりかねない。
　でもそういう矛盾は、企業の本質がしっかりしていれば、話し合っているうちに「こういう視点から見れば、答えはスパっとひとつになりますよね？」と提案できるところへたどりつきます。その視点を見つけ出すのが僕の仕事です。
　最初からロゴが頭にひらめくとか、いつかこういう書体でデザインしてみたかったとか、デザイナーとしてやってみたかった絵柄をここで表現させようなんていうのは、まったくない。ひらめきでやりたいことをやっている、と思われることもあるみたいですが、デザインは一人歩きはできない。まずは問診ありき、です。

残念ながらいますよねぇ。自分の表現欲求を満たすのを優先するクリエイターや、あたかも広告を芸術作品と勘違いしている人って。

でも、本当は広告の仕事って可士和さんが言うように、答えはこちら側にあるんではなく常にクライアント側にあって、それをどう引き出せるかが肝心なんですよね。

それを象徴する例が、つい先ごろ可士和さんがテレビ番組に出演した際に語っていたダイワ精工の社名変更に関わったエピソード。

ダイワ精工の社名変更にあたって、最初可士和さんは社長に「ダイワ以外なら何でもいい」と言われたそうです。そこで、社内のいろいろな部署を回って、ヒアリングに一年を費やし、新社名を「グローブライド」に決めたとのことでした。

ヒアリングだけで1年ですよ。どんだけクライアントの意見を聴きまくってるんだよって感じですが、これが可士和さん流の問診なのでしょう。

もちろん、こうしたことができるのは可士和さんぐらいのネームバリューがあって、それ相応の金額で仕事を引き受けているからこそできることなのでしょうが、ただ可士和さんの信念である「まずは問診ありき」の姿勢が顕著に現れているエピソードだと感じました。

そして、こうした「まずは問診ありき」の姿勢というのは本当は多くの広告マンが見習うべき点ではないかとも思います。でなければ企業の本質なんて見えてこないし、その企業にとっての最適な広告の形なんてみつからないんじゃないのかなぁ。

ただ、なかなかそのような問診が行なわれていない現状を生み出している原因というのを突き詰めて考えてみると、何も広告会社側だけの問題ではなくて、そこにはクライアントさん側の問題もあるということも一応ここでは言っておきたいと思います。

というのも、私の数少ない経験に照らし合わせて考えてみても、広告会社に問診をする気があっても、クライアント側の担当者さんがきちんと自社の本質・課題について考えもせず「なんとなく気分が悪いから薬をよこせ！」だったり、「まずは薬を出せ！そうしたら、それが効果的な治療法なのかオレが評価してやる」といった態度を取るケースも多いように感じられます。

本来治療を必要としているなら、まずは問診を受ける患者側にもそれなりの準備や姿勢というものが求められるんじゃないんでしょうかね？

消費者とのコミュニケーションを効果的なものにしたいと言うなら、その前にまずは広告会社とクライアントのコミュニケーションは密にしないと、話は進まないんじゃないかなぁ、なんて僭越ながら思うわけです。

ところで、『ユニクロ思考術』ではさきほど転載した文章のあとも、さすが可士和さんという鋭い指摘が続きます。

個人的にはこちらの文章もかなりグググッと刺さったので、最後にそちらの文章も転載させていただきますね。

クリエイティブの力

　矛盾する希望をひとつに集約できる視点が見えれば、そこからはデサインの力、クリエイティブの力の出番になる。
　ここは問診と違って、あざやかに一気にやらねばならない。問診の結果をもとに、単純な足し算をしていては駄目なんです。クリエイティブの仕事にはある種のジャンプが必要だからです。模範解答的なデザインでは、「まあ否定はできないけど、感動もしないなあ」という（笑）平均点的な結果にしかならない。
　美大を卒業してから僕は広告代理店に入ったわけですけど、入社する前は広告に対して「メディアを使ったアート」のようなイメージを持っていた。だから会社に入ってみたら「えーッ？　全然イメージと違う！」（笑）と驚いたこともあります。広告というのは企業の経済活動や経営戦略の一環であって、必ずしもアート的な格好いい広告をつくるのが正解とは限らないわけです。というか、格好いい広告は特別な事例。代理店での十年間で、僕はクライアントの要望とはどういうものか、結果はどうやって出していくのか、世の中の常識的なことを一から学ぶことになった。だからと言って、自分のなかのアート志向を葬り去ったわけじゃない。「ダセえなあ」と感じる美大生的な感覚は、それはそれとして維持し続けています。それがジャンプする原動力にもなっている。

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異論があることは重々承知の上で書かせていただきますが、最近良く聞く「コミュニケーションデザイン」なる仕事は広告会社側の仕事ではなくクライアント側の仕事ではないかと思っています。

なぜなら、広告会社の言っているコミュニケーションデザインって、そもそもそのほとんどが広告やPRといったプロモーション領域の部分だけを見て話をしていることがほとんど。

でも、実際問題として企業と消費者のコミュニケーションって広告やPRだけじゃないですよね。

（実店舗があれば）店頭での接客しかり、コールセンターでの対応しかり、そしてお店の作りだったり、商品そのものだって企業と消費者のコミュニケーションを形作るもの。そして、広く言えばIRや採用活動だってコミュニケーション活動の一環。

だとしたら、プロモーションの部分だけを抜き出してコミュニケーションデザインなんて言うのはおこがましいにも程があると思うんです。

それならばいっそ現在の広告会社がプロモーション以外の企業と消費者のコミュニケーションすべてに介入すればいいと思ったりもしますが、実際問題としてそれは無理。

なぜなら、そもそも広告会社がクライアントの人たちと面しているのはせいぜい数名の役員と広報宣伝部ぐらい。本来すべてのコミュニケーションをデザインしようと思ったら、もっと企業の中に入り込んで商品開発部門や営業部や人事部など、その他多くのセクションと綿密にやり取りして、すべてをコントロールするだけの情報も権限も与えられなければ話になりません。

でも実際は、そんなことは無理なんです。なにしろ、そこまでの仕事になるとそれは既存の広告会社の枠組みではなく企業活動の包括的コンサルティングになるので、もっと多くのお金をもらえなければやっていけないし、短期のキャンペーン単位での契約ではなく、少なくとも5年、10年という長期での契約がなければ結果なんて残せないし、そこまでのコミットもできない。

そして、そもそもそれを実行できる人材は広告会社にどれだけいるのかというのも難しいところ。

で、結局あるべき姿としては、企業のなかにコミュニケーションデザイナーがいて、その人間が立てた全体戦略をプロモーション領域に落としこんで実行するのが広告会社の姿であるような気がします（もちろん、広告会社も全体戦略を決める上で一緒に考えていくことは必要不可欠だと思うけど）。

つまりはコミュニケーションデザイナーが社内にいて、各種コンサルや広告会社、PR会社などにタクトを振ることが最適解なのではないかと。

そんなことをここしばらく考えていたときに出会ったのが、昨年末に読んだ『ユニクロ思考術』という本（ちんたら考えをまとめているうち、紹介するのがだいぶ遅れてしまいましたが）。

この本ではユニクロのビジネスに関わる総勢23名の方々が登場していますが、それこそ登場するのはプロモーション領域の人たちだけではなく、経営戦略や商品開発、店舗開発・運営、果ては建築家など、広い意味でのコミュニケーションデザインに関わる仕事をしている方々（下に目次を載せておきますが登場するメンバーがとても豪華）。

そして読んでみると、そうした人たちが柳井社長を中心としてみんなで「ユニクロらしさ」の追求というひとつのベクトルに向かって仕事をしていることが感じられます。

この本は、今後企業活動において重要だと言われるコミュニケーションデザインなる言葉が本当はどんな意味かを考える上で必読の1冊だと思います。

それから、この本に関して興味深いなぁと感じたのは、この本が季刊誌『考える人』（新潮社刊）に掲載されている編集部制作のユニクロ企画広告をもとに構成、再編集されているという点。

つまりは、記事広告をまとめて1冊の本として販売されているということ。

ご存知のように記事広告はあくまで広告なので、記事単体で見れば広告主から広告費が入ることですでに損益分岐点を越えているはず。しかし、それをさらに書籍化して販売しているというのがなんとも珍しい。

そして、記事広告というと得てして広告主を不自然なまでに持ち上げた提灯記事で、読む気が失せるものが多いのですが、この本に収められている記事は普通に読んでいてかなり読み応えのあるものばかりでビジネス書としてのクオリティが非常に高い。

この辺にプロの編集者の仕事ぶりを感じるとともに、ここに何か出版社がコンテンツメーカーとして生き残る1つのヒントのようなものも隠されているような気がしました。

というわけで、すでに広告としての収益を確保しているためか、記事内容に対して書籍の価格が驚くほどリーズナブルに設定されていて、間違いなく一読して損のないものになっています。自信をもってオススメしたい1冊です。

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『ユニクロ思考術』目次
はじめに　柳井正
I　｢引き算｣の創造力
　合理的であることに対する美意識
　　アートディレクター　佐藤可士和
　引き算で目立たせるデザイン
　　インテリア・デザイナー　片山正通
　志と挑戦精神から出て来る大きなもの
　　クリエイティブ・ディレクター　タナカノリユキ
II　｢ウェブ・マーケティング」の方法論
　｢いいですよ｣と連呼する時代はもう終わり
　　ユニクロマーケティング2部新メディア情報発信チームリーダー　勝部健太郎
　だれがパズルの最後のピースをはめるのか
　　クリエイティブ・ディレクター　田中耕一郎
　原点は子どもじみた驚きをつくること
　　インターフェース・デザイナー　中村勇吾
III　｢アイデンティティ｣の競争力
　自分のﾙｰﾂを絶対に捨てないこと
　　ユニクロ・ホンコン・リミテッド総経理　潘寧
　ポジティブに考えないと前には進めない
　　ユニクロ（U.K.）LTD.代表取締役社長　永竹正幸
　日本､アメリカ､フランスで考える
　　ユニクロ・フランス社マーケティングディレクター　ポール・マイルズ
　グローバルで戦うアイデンティティ
　　ユニクロUSA代表　堂前宣夫
IV　「プロジェクト」の説得力
　売れる売れないだけでやっても仕事はつまらない
　　ユニクロマーチャンダイジング部　進藤宣英
　難しさがプロジェクトの志気を高める
　　ユニクロデザイン研究室室長　多田裕
　　ユニクロデザイン研究室　久保下陽
　今こそ「未来は明るい」を表現する
　　ユニクロ・レイアウト・チーム　北村文人
　ベーシックの奥深さを追究すること
　　建築家　ジュゼッペ・リニャーノ
　　ユニクロデザイン研究室執行役員　小林広幸
　店に足を運ぶ高揚感に、楽しさを創出する
　　ユニクロマーチャンダイジング部執行役員　中島徹郎
　「人の喜び」は理屈だけでは作れない
　　ユニクロ店舗開発部デザイン担当　渡辺有紀
　　建築家　アストリッド・クライン
　　建築家　マーク・ダイサム
V　「働く理由」を問い直す
　一生懸命働いてもいい会社を求めて
　　ファーストリテイリング次世代SPA開発部部長　松山真哉
　漠然とした不安のトンネルを抜けて
　　ユニクロシンガポール社長　小野口悟
　「取り引き」ではなく「取り組み」を
　　ユニクロ生産本部執行役員　永井弘
おわりに　柳井正

追記：
いまさらの話になりますが、昨年9月11日に開催された第4回 JaM Media Session in Tokyo」に参加後、東急エージェンシーの菊井局長にお誘いいただき、講演者の大柴ひさみさんを囲む夕食会に参加させていただきました。

その会には、東急エージェンシーの方々をはじめ、昨年の9月2･3日に行なわれたデジタルマーケティングのカンファレンス「ad:tech」の日本初開催に尽力され、「Web人 of the year」にも選ばれた株式会社オリコムの武富さんやD2Cの藤田社長なども参加するという何とも華やかな顔ぶれ。

私としては若干場違い感があり気後れする部分もありましたが、勇気を出していろいろとお話をさせていただきました。

そして、そのなかで大柴さんに「日本の広告業界ではコミュニケーションデザインについて注目が集まっていますが、アメリカではいかがですか？」と質問させていただいたところ、意外にも大柴さんが「？」という顔をされました。

よくよく伺ってみれば、「コミュニケーションデザイン」という言葉は和製英語で、そもそも海外ではそんな言葉は通用しないのだそうです（ちなみに大柴さん曰く「なんで日本の広告マンはみんなカタカナ言葉が好きなのかしら？」とのこと）。

概念的には決して大きく間違っているとは思わないのですが、くれぐれも言葉の使用にはご注意を！

イタリアのファッションブランド「ベネトン」が今月23日に開設した日本語版モバイルサイト。今回はその取り組みがかなり画期的だったのでご紹介させていただきます。

というのもこのサイト、コーポレートサイトであるにも関わらず携帯電話からTwitterが利用できるWebサービス（Twitterクライアント）にもなっています。

つまり簡単に言うと、企業の顔となるコーポレートサイトの中に「モバツイッター」ライクな機能を盛り込んでしまったというわけ。

■ UNITED COLORS OF BENETTON. モバイルサイト
http://mobile.benetton.jp/

詳しくは以下の記事に書かれていますが、「企業としてTwitterのインターフェースをモバイルサイトに丸ごと組み込むのは日本初の試み」だとのこと。

・ベネトンのモバイルサイトでTwitter | fashion | verita
http://www.veritacafe.com/news/fashion/2010/02/1588/

これぞまさしく『使ってもらえる広告』（ブランデッド・ユーティリティ）ですね。

最近、企業が実施するWebキャンペーンってあまりにも数が多くなりすぎて全然追い切れないし、Twitterを使ったキャンペーンなんてのもよく見かけるけど正直どれも似たり寄ったりで記憶にすら残らない。

それについては『使ってもらえる広告』でも「みんなメンドくさいからウェブを使うんじゃん。なのに、ウェブの中にまたメンドくさいコンテンツがあってどうするんだ？」という言葉で指摘されたりしているんですが、それに比べてこのベネトンの試みは一過性のWebキャンペーンではなく企業の顔となるコーポレートサイトでWebサービスを提供するというのが画期的ですばらしいと思います（そういえば以前私もこんな記事を書いていたっけなぁ）。

みんなが同じフィールドに立って団子状態で戦っているのを尻目に、あえて違うフィールドを探してそこを取りに行くというナイスチャレンジ！ きっと社内調整など大変だったと思いますが、これを実現できたことにホント頭が下がります。

そうそう。しかも、その提供するWebサービスがTwitterクライアントって点も賢いなぁと感心させられました。

なにしろTwitterクライアントなら頻繁にユーザーにアクセスしてもらえるので、ブランド接点が数多く創出できます。そして、その他にもいろいろなメリットが考えられるわけです。

さきほどTwitterを見ていたら、サイト制作に携わった江坂さん（ @esaka ）がまさにそのメリットについて言及されていたので、そのあたりもしっかり考えられているようですね。

■ Twitterをサイトに組み込むことのメリット
1.ASPサービスで簡単に携帯サイトが作れる
2.Twitterクライアントとしても操作性がいい（ものを作ればユーザーが集まる）
3.1日に何度もアクセスされるサイトになる
4.サイトのコンテンツをTwitterで構成できる

さらに、Twitteアカウントでユーザー管理をすれば…
5.メルマガの代わりとしても使える
6.個人情報の管理も比較的容易
7.コミュニティが形成できる

（※ 文言は私の方で少し修正しています）

蛇足ですが、このサイトが開設された件をツイートしたらベネトンの広報さん（ @benettonpress ）から直接お礼のツイートをもらって、それをキッカケにDMでサイトの改善点についてやりとりさせていただきました（もちろん1ユーザーとして無料で）。

かなり真剣に取り組んでいるようなので、使ってみた感想などを広報さん宛に直接ツイートしてみたら、きっと喜んでくれると思いますよ。

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