則天去私

前回のエントリーでお約束したように、今回は出版記念イベントで献本していただいた『YouTube時代の大統領選挙』という本について書きたいと思います。

まずこの『YouTube時代の大統領選挙』という本を簡単に説明すると、米国在住のマーケターである大柴ひさみさんが、無名の政治家であったバラク・オバマが米国大統領選挙を勝ち抜くまでの700日間を追い続けたブログを書籍化したものです。

読み進めていくと、日本国内の報道だけでは感じ取れなかった巧みに考え抜かれたオバマキャンペーンの全貌や、それによって起きた現地の空気の変化が手に取るように理解できます。献本していただいたから言うわけではなく、お世辞抜きに良著です。

今回はその中でも、とくに私が印象に残った（ドッグイヤーした）部分を感想を交えながらピックアップしてみたいと思います。

「マーケッターにとって、調査データはどういう意味を持つか？」、こういう質問を受ける時があります。
　私は、「もちろん、定量、定性、オンライン・オフライン、フォーカスグループ（日本で言うグループインタビュー）、エスノグラフィー（Ethnography：対象者の日常生活に密着して彼ら自身の言葉で意識や思考・行動を語らせる調査手法）など、調査手法によって多少意味は異なりますが、基本的に、私にとって調査は、“自分の仮説を裏付ける”ものです。調査データは、日々マーケッターとして、意識あるいは無意識に蓄積している感覚的な“気付き”を、顕在化する機能があるように思えます」と答えます。英語に「Intuit（直観する）」という表現がありますが、マーケッターにとって、最も重要な資質は、この「直観的な洞察」で、これがないと費用や時間をかけて実施した調査データは、単なる数字になってしまいます。

「調査は、“自分の仮説を裏付ける”もの」「マーケッターにとって、最も重要な資質は、『直観的な洞察』」という意見にまったくの同感です。

先日ある人と話をしている時にすごく印象に残った言葉に「マーケティングとコミュニケーションの意味は違う」という言葉があるのですが、上の話もこれと同様で、「多くの場合、マーケティング（数字や事実）だけでは人の心を動かすことは不可能で、そうしたものは自分が描くコミュニケーションプランを実行に移すための裏付けとして最後の最後にマーケターの背中を押してくれるものに過ぎないのだと思います。

つまり、調査だけで何かを企てようとしても、それは論理的には正しい答えかもしれませんが、実行してみても往々にして成功しない。

なぜならコミュニケーションというものが決して論理的ではない感情的な生き物である人間を相手にしている以上、最終的にはコミュニケーションというものは数字や事実の積み上げよりもマーケター自身の皮膚感覚やセンスといった漠然としたものこそが成否を分けるのではないかという気がします。

オバマキャンペーンの特徴は、「Proactive（先を見越して先手を打って出るやり方）」とも言うべきプランニングで、戦略的なキャンペーンを展開しているのに対して、マケインは、「Reaction（何かが起きた時にそれに対応対処する）」とも言うべき戦術的な動きが主体で、トータルな戦略が見えません。

よく聞く話ですが、背骨のないキャンペーンは必ず受け手に見透かされます。戦略というと大仰な言葉ですが、少なくとも「自分たちはどう見られたいのか？」「自分たちの何を知って欲しいのか？」という大前提をないがしろにして、対症療法的なキャンペーンを打っても、それはさほど効果的ではないような気がします。

講演で大柴さんが仰っていたことに、ソーシャルメディアを使ったコミュニケーションでは、「メディアありきではなく、どういったコンテンツでどう巻き込むかが重要」という言葉があったのですが、「Twitterが流行っているらしいじゃん。じゃあ、それ使ってみようよ」とか、「YouTubeへオモシロ動画をアップしたら、バイラルするんじゃないの？」といった場当たり的な発想では、それが効果を生み出すことはゼロに等しいということではないでしょうか。

それは、背骨がないマケイン陣営のキャンペーンがどんな結果になったかを見ることでも理解できます。

　MSNBC/Wall Street Journalの最新の投票登録をした有権者の調査（10/14-20）では、9月にデビューして以来、初めてペイリンに関するネガティブな見方がポジティブな見方を上回っています。
・ペイリンへのネガティブ：47%（9月は27%）
・ペイリンに対してポジティブ：38%（9月は47%）
・ペイリンは大統領になる資格ができていない
　私がポイントとしてあげておきたいのは、彼女がこの共和党から支給された高級衣装を、そのまま着ることに、何ら疑問を感じていなかったという点です。誰でも、パブリックに出るためにはワードローブを新調します。これは、副大統領でも、ビジネスウーマンでも、ホッケーママでも、誰でもその場にあった適切な服装を考えて、購入します。また、ヘア＆メイクをプロにやってもらうことも十分納得がいきます。ただし、ペイリンのように、ワーキングクラスを強調して、オバマをセレブリティ、あるいはエリートとして攻撃する立場の人間が、公的な資金で、こうした高額な服を着てパブリックに登場したら、必ずその金額の理由を問われるのは、自明の理です。さらに、「言っていることとやっていることのダブルスタンダード」を指摘されることも、事前に想定しておくのがスマートな人間の準備というものです。それを事前に考えなかったところに、彼女の「判断力」のなさを強く感じ、さらに、マケインがペイリンを選んだ理由とも同根であると実感します。

このように、背骨のない主義主張は簡単に化けの皮が剥がれ、取り返しのつかない失敗につながるものだと思います。

TVの影響力が落ちてしまった現代ですが、シニア層や地方へリーチするためにはTVの力は侮れません。政治キャンペーンに限らず、マーケティング戦略の展開で最も重要なことは、戦略的な集中投下です。

これは大統領選挙直前に、オバマ陣営がTVネットワーク局のプライムタイム30分間の媒体を買い占めたことを受けての一文ですが、何かとネットの活用が注目されるオバマキャンペーンのなかで、そうは言ってもやはりTVも活用していたからこそ効果を得られたのだという重要なポイントだと思います。

何かとマスメディアvsネットを語りたがる人が多いなかで、「いやいや、そうじゃないでしょ？　それぞれの特性を理解して、うまく組み合わせてこその効果の最大化と最適化でしょ」ということではないでしょうか。

本当はこの本を読んで、もっといろいろと考えたことがあるのですが、ちょっと長くなってしまったので（久しぶりにブログを書くと、なぜか文章が無駄に長くなる癖があるようです）、あとは自分の備忘録を兼ねて、気になった一節を簡単にリストアップしておきます。

　今回の選挙戦が過去と大きく異なる点は、「YouTube時代」を反映して、攻撃された側が、数時間、あるいは1日か2日ぐらいのスピードで、反撃のヴィデオをアップロードするという点です。これをネットワークTV局やケーブルTV局、さらに3億以上あると言われるオンラインのニュースコラムやブログが即座に取り上げるので、この攻防があっという間に、米国中に広がっていきます。「YouTube」がフリーの広告媒体として、メッセージを一般に知らしめることに、いかに大きな影響力を持つかは、これを見ているだけでもわかります。

　いつも思いますが、米国のメディアはいろんな意味で偏向しているので、複数のメディアで情報を取らないと、政治に関する正確な判断や視点が得られません。またニュースキャスターやアナリストも、かなり自身の立場で発言する場合が往々にして見られるので、過去に彼らはどんな発言をしたか、どんなブログをしているかをチェックしないと、これも偏った意見に先導されてしまいます。特にクリントンとオバマの確執は、ある意味ではメディアが作り上げた部分もあるので、マスメディアとブログ圏（ブロガーおよびそれにコメントする人たち）、さらに自分の周囲の普通の人たちの意見を聞く耳を持たないと、政治的状況を見間違えてしまいます。

　オバマは、インタビューで、聖書をのぞいて大統領としてエッセンシャルとなる書籍は、Doris Keans Goodwin によるリンカーンの伝記『Team of Rivals』をあげています。彼は、リンカーンがライバルや自分に反対する人たちを入閣させて、単に甘言のみならず耳の痛い意見の中に自分をおいて、より幅広くアメリカ人の意見を聞こうとした姿勢に非常に惹かれると発言しています。

　オバマキャンペーンのスローガン「Yes,We Can!」は、世界中の人々が迷うことなく「オバマを想起する言葉」として、有権者の脳裏に刻み込まれた。2007年2月の大統領出馬当時、民主党で圧倒的な強さを誇っていた「クリントンブランド」を前にして、全国レベルでは「ノーブランド状態」だったオバマ陣営は、2年という短期間にあっという間に「ブランドアセット（資産）」を形成して、「現象化」するほどのグローバルブランドとなった。ブランドメッセージはシンプルで首尾一貫して持続的に発せられることがポイントで、オバマキャンペーンはこのブランディングの鉄則を遵守して大成功を収めた事例といえる。

「良い製品こそが最良の広告である」という言葉があるように、オバマ政権誕生の上で、大統領の個人の資質と「コミュニケーション能力（チカラ）」は、ある意味で最大の武器といえる。ハーバードのビジネススクールの教授 John Quelch はオバマ大統領をクリントンとの比較で以下のように分析している。
・「オバマは彼が人々を愛していることをコミュニケーションしている。クリントンは彼女が政策を愛していることをコミュニケーションしている。」
・「スターバックスを例にとると、人々はスターバックスを愛するのは、そこで得られる経験のためで、コーヒーのスペックのためではない」
　米国民は「オバマ大統領が米国民を愛していること」を知っており、彼の「スペック（政策）」ではなく、彼が米国民に提供する「経験」をエンジョイし、毎日さまざまなプラットフォームを使って「彼がコミュニケーションしている」ことを評価している。筆者の夫（米国人）は、「オバマは今でもキャンペーンモードだ」とつぶやいているが、まさにオバマ政権は大統領就任以降も、「Peer（仲間）」である米国民に積極的に意見を求めて、直接会話を継続しようとしている。これは、独自の顔と声をもち「コンテンツのクリエイター兼ディストリビュータで、時にはマーケターにも変身する」現在の市民を直接政治に参加させる最も効果的な戦略といえる。

　21世紀の情報社会で起きた最も大きなパラダイムシフトは、「コミュニケーションの民主化」である。「Yes We Can!」という言葉が象徴するように、「We（米国民）」をその気にさせた（インスパイア）オバマキャンペーンは、このパラダイムシフトを早くから認識して、最も効果的に活用した事例として、後世に残るものといえる。米国民は「民主主義とは誰もが参加できる仕組み」であるという信念を持っている。CGMやUGCを容易に創出して増幅させるツールである「ソーシャルメディア」が、一気に米国に浸透した要因は、こうした『物言う』米国民の姿勢が強く反映している。この「市民の声のチカラ（影響力）」をレバレッジとして、「誰もが参加する」ためのプラットフォームを、戦略的にデザインして、継続的に提供しているのがオバマ政権である。
　また、深い絆をベースにしたコミュニケーションは、相手への尊敬と相互のインタラクションによって生まれる。オバマ政権の特徴は、米国民を常識のある「大人」として扱い、米国民の意見を、マスメディアや専門家を通さずに、直接聴いて応える点にある。これは、かつての政権が、米国民を子供扱いして、ボトムダウンで「世論」を操作しようとしたのとは大きく異なる。「オバマ大統領の誕生」そのものが、パラダイムシフトに基づくボトムアップのグラスツールのチカラの強さを立証するもので、米国民は今それを実感している。今後のオバマ政権の課題は、このエンゲージメントによって結ばれた「Peer（仲間）である米国民」とどこまで真摯なコミュニケーションができるかという点にある。そのために、旧来の政治的な慣習や常識にとらわれず、常にイノベイティブでクリエイティブな内容とコミュニケーション手法でメッセージを交換することが重要で、『物言う21世紀の米国民』はそれを期待している。

少し抜粋した文章が多くなってしまいましたが、この本に描かれているオバマキャンペーンはこれからのコミュニケーションを考える上で非常に多くのヒントが隠されていると思うので、広告マンやマーケターにとって必読の一冊ではないでしょうか（とくに巻末の「オバマキャンペーンの総括」という章）。

なお、この本は良くも悪くも大柴さんのオバマへの思い入れも多分に含まれており、米国内での視点という内からの目線で語られているのが特徴です。そのため、違った視点でオバマキャンペーンを見るためには、日本からの客観的な視点で書かれた『オバマ現象のカラクリ 共感の戦略コミュニケーション』という本も併せて読んでみるといいかもしれませんね。

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