則天去私

昨日、ラーメン屋さんに行って何の気なしに『週刊ヤングジャンプ』を読んでいると、ある広告が目に止まりました。

それがこちら。

高校では終われない、
君へ。
第3回「スラムダンク奨学金」
“プレーヤーとしての可能性を試してみたい”
――バスケットボールへの夢と、情熱と、
能力にあふれた若い選手を、
アメリカのプレップスクールへ派遣します。

恥ずかしながらこんなことをやっているなんて初めて知りました。第3回なのに。。。

専用のWebサイトも用意されています。

■ Slam Dunk Scholarship
http://slamdunk-sc.shueisha.co.jp/

■ ビジネスジャンプ・井上雄彦インタビュー『日本バスケットボールの未来のためにーー』
http://bj.shueisha.co.jp/interview_inoue/index.html

それにしても、『スラムダンク』の作者・井上雅彦さんって本当にステキな人だなって思います。こういうことって、考えていてもなかなか行動に移せることじゃない。

やはり多くの人を感動させられる人って、結局は人間的な魅力にあふれていないとダメなんだなってことを痛感させられます。

ところで、いきなり話は変わりますが、『スラムダンク』の広告といえば広告マンにとって思い出されるのが、新聞広告やWebサイト、イベントなどを駆使した「スラムダンク1億冊感謝キャンペーン」。

このキャンペーンの詳細は『明日の広告』や『Webデザインの「プロだから考えること」』といった本で語られていますが、そのなかで私が注目すべきだと感じるのは、当初広告会社の人間はこのキャンペーンにあまり乗り気ではなかったという事実。

ところが、実際にはこのキャンペーンは今では広告業界の伝説的なキャンペーンになっています。

それはなぜか？

結局はクライアント（この場合は井上さん）の“熱い思い”が、広告マンをはじめとした関係者の心を動かし、その思いが1つになったことが大きいと思う。

実際に、『明日の広告』や『Webデザインの「プロだから考えること」』にも、そのことについては次のように語られています。

「あぁこの人が『ありがとう』を伝えたいのなら、それは本当に心からそうなのだろうな」とその時わかった。心のどこかでもうちょっと軽いノリを想像していた。一億冊で区切りがいいからタイミング広告を出そうかくらいなノリかと思っていたのだ。でも全然違った。だからキレイゴトではなく「彼の想いをなんとか手助けしたい」と思った。（『明日の広告』P.141-142）

　井上さんと会う前のぼくは、おそらく誰もが考えるようなことを考えていた。「15段6紙の広告を個人で打つなんて、いったいどれだけ金持ちなんだ」といった類のことだったような気がする。自分の仕事についても、「スラムダンク」という素材で、どうカッコいいWebサイトをつくるか、人々の度肝を抜こうかな、などといったことを考えていた。
　ところが、実際に会った井上さんは、ぼくの想像とはまったく違っていた。尊大さもなく、かといって子どもでもなく、人の言葉に耳を傾け、思慮深く発言する、武士のような人だった。金持ちかどうかなんて思いは、一瞬で吹っ飛んだ。この人が伝えようとする「ありがとう」は、実直で静かで嫌味のない「ありがとう」のはずだ。そう感じた。（『Webデザインの「プロだから考えること」』P.77-78）

最近、広告を成功に導くのはテクノロジーだとか、いやいやクリエイティブだとかいう話が広告業界を中心に巻き起こっているようですが、それって実は枝葉のような話で、本当に重要なのはやはり本当にその広告に“熱い思い”が宿っているのかどうかなんだと思います（アマちゃんだとか、お前ごときがとか言われそうですが。。。）。

つまりは、広告が消費者への求愛なのだとしたら、テクノロジーは「どう伝えるか（How to say）」であって、クリエイティブは「何を伝えるか（What to say）」でしかない。それより大切なのは、やはり「どういう思いで伝えるか」なのではないかなぁなんて。

いかにセンスあふれる演出でセンスの良い言葉を選んでも、思いが空っぽならそれは相手に見透かされてしまう。

思いは人から人へ伝わっていく。「広告はコミュニケーションデザイン」なんて言葉をよく耳にするけど、結局のところコミュニケーションの基本にあるのはそこなんだってことを肝に銘じておく必要があるんじゃないのかなぁ。

だからこそ、クライアントさんもぜひ熱い思いをもって広告に取り組んでもらいたいし、広告マンもその思いを共有していけるように努力すべきだと最近改めて考えてみたりしています。

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• 伝説のイベント「スラムダンク一億冊感謝記念・ファイナルイベント」で描かれた幻の黒板漫画「あれから10日後-」のフォトブックが4月に発売
• 「mediologic.com」は1社提供でお送りいたします
• 「風とロック」が応援するロックイベント「ロックの学園2009」が3月に3日間だけ開校
• コンバージョン課金型の成果報酬サービスは“明日の広告予算”の前借りに過ぎないと思うんだよね
• DDB（ドイル・デーン・バーンバック）を知らないモグリな広告人におすすめ。1時間で読めるDDBのVWビートル広告集『クルマの広告』