則天去私

4月21日に、ビデオリサーチインタラクティブとNTTレゾナント、マイクロソフト、ヤフーの4社がインターネット広告にはダイレクトレスポンス効果だけではなく、ブランディング効果があるという調査データを発表しましたが、インターネット広告ってわざわざこんなデータをメディア自身がいまさら調査・発表しないといけないフェーズにあるってことが非常に残念。

普通に考えれば、こんなデータがなくたってインターネット広告にはブランディング効果があるってことは実感として理解できるはずなんだけど、実際にはこういうデータがないとインターネット広告のブランディング効果はまだまだ広告主のコンセンサスが得られないっていうのが現実なんだろうなぁ。意外とみんなデータ偏重の頭でっかちだし。

これって、これまでネット系の広告代理店なんかが「インターネット広告はマス広告に比べて費用対効果が高いです」って言って、ダイレクトレスポンス効果ばかりを強調してインターネット広告を売っていた営業スタイルにも問題があるんだろうけど。

それにしても、誰もが気付くようにこのデータには問題があって、明らかに求める結果ありきで調査設計しているから、ちょっと賢い人は逆にインターネット広告に対して胡散臭さを感じてしまう可能性がある。

しかも、「インターネット広告にブランディング効果がある」と言い切ってしまうのも危険で、一般論としてはブランディング効果はあるものの、個別の商材や企業ごとに見ていくとブランディング効果はほとんど無い場合だってあるだろうし、そもそも広告にブランディング効果を期待していない業界だってあるはず。

まぁ、身も蓋もない話をすれば、このデータは広告代理店の初回訪問時の一般的な営業用資料としては使えるけど、個別のクライアントに対する提案用資料としてはほとんど利用できないデータなので、注意が必要だと思う。

確かにデータは重要だし無視するつもりはないんだけど、データを取っただけで満足していたら意味がなくて、そのデータを読み解いて、いかにアイデアにつなげるかが鍵になる。逆を言えば、データがなくても提案する側とされる側に共通理解があれば、何もデータなんて必要ない。データを取ることに時間と労力を費やすぐらいなら、もっとアイデアを生み出すことに時間と労力を費やした方がいい。

実際、これまでの経験でも、データがなくても提案のフレーム部分で現状の共通理解が得られた広告主さんとは話し合いがスムースに進んで、本当に重要な提案の核の部分をじっくり意見交換して煮詰めることができたため良い提案ができた記憶がある。

だから、本当は一刻も早く「インターネット広告にはブランディング効果があるのは周知の事実ですが、御社の商材の場合はそれを利用して、プロモーションにこのようにインターネット広告を組み込んでいけば、これだけの効果が見込めます」っていう風に、もう1歩踏み込んだところに話をもっていかないといけないんだろうなぁ、って思います。

【参考記事】
・インターネット広告出稿によるブランディング効果3つの法則（PDF）
http://help.goo.ne.jp/pdf/20080421.pdf
・ビデオリサーチインタラクティブ | プレスリリース
http://www.videoi.co.jp/release/20080421.html
・VRI、goo、マイクロソフト、Yahoo! JAPAN、共同調査でインターネット広告のブランディング効果を検証 - プレスリリース - gooヘルプ
http://help.goo.ne.jp/info/detail/1130/
・Yahoo! JAPAN - プレスリリース
http://pr.yahoo.co.jp/release/2008/0421a.html
・ネット広告によるブランディング効果3つの法則とは？ マイクロソフト、ヤフーらが検証［CNET Japan］
http://japan.cnet.com/marketing/story/0,3800080523,20371819,00.htm
・ネット広告のブランディング効果は？　MS・ヤフーなど共同調査 - ITmedia News
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0804/21/news114.html
・ネット広告の“ブランディング効果”、広告到達者の29.1％が広告を認知［INTERNET Watch］
http://internet.watch.impress.co.jp/cda/news/2008/04/21/19307.html
・VRIがネット広告によるブランディング効果3つの法則と、効果の5つのヒント | Web担当者Forum
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2008/04/21/3029
・【レポート】ネット広告にブランディング効果を認める - ヤフー・MSら合同調査 | マイコミジャーナル
http://journal.mycom.co.jp/articles/2008/04/22/netad/index.html
・ネット広告に確かなブランディング効果、1000万imp出稿時の広告認知者数は130万人【インターネット広告効果検証調査】［MarkeZine］
http://markezine.jp/a/article/aid/3410.aspx
・VRI、goo、MS、Yahoo!、共同で IT 広告のブランディング効果を検証［japan.internet.com］
http://japan.internet.com/wmnews/20080421/5.html
・ネットで広告を出す際にブランディング効果を高める5つの方法 - GIGAZINE
http://gigazine.net/index.php?/news/comments/20080421_branding5/

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