則天去私

タカヒロさんの「mediologic.com」で、広告業界の抱える問題についてバッサリと斬り込んだ内容の記事がありました。

・プチ電通・プチ博報堂化するネット系広告会社営業マン: mediologic.com/weblog
http://www.mediologic.com/weblog/archives/001550.html

ある広告主に言わせれば、電通とか博報堂は「マス専業代理店」であって、ネット広告の話はしない、と。

で一方、ネット広告については、サイバーエージェントやOptやセプテーニetcといった会社があるが、その中の一部の営業マンについての「Yahoo!しか売れない人たち」だとか「検索連動型広告しか売れない人たち」という言葉が上がってくる。

･･･（中略）･･･

最近思うんだが、こんな状況を作ってしまっているのは、ネット広告において「Yahoo!売ってたらオッケー」な風潮や、検索連動型広告の存在なのかもしれないと。特に広告を“効率”（＝効果ではない）の世界に思い切り降ってしまっている検索連動型広告は、（少なくとも日本においては）広告業界を面白くなくしてしまっている超本人なのではないかと（＝検索連動型広告がすなわち悪いのではなく、とりわけそれを使う人間の視野の極小化が問題）。

で、ネット系広告会社も、クリエイティブやプラニングを軽視して媒体営業だけに走るもんだから、結局は互いにコミッションの値下げ合戦をしてしまう。となると特定の媒体をできるだけ売って、キックバックやアワードと呼ばれるものを手に入れて、値下げ分の補填にあてる、という非常にタコが自分の足を食うようなビジネス状況になってしまっているのである。

この意見に反対する訳ではないんですが、こうした状況を招いている責任は何も広告会社（の営業マン）だけにあるのではないと思います。これって広告を取り巻く構造的問題ではないかと（タカヒロさんの策士ぶりから察するに、その部分をあえて説明せずに、意図的に叱咤激励しているんでしょうけど）。

電通とか博報堂のような総合広告会社からしてみれば、ネット広告よりもマス広告を売った方が単純に販売手数料は大きいでしょうし、ネット系広告会社からしてみると、クライアントがバナー広告にかける予算が同じであれば、中小のサイトからクライアントの商材に最適な場をピックアップしてパッケージングするよりも、Yahoo!のブランドパネル1本だけを売った方が手間が少ない分、営業効率が良かったりします。

そして、検索連動型広告というのはちょっとこれとは違って、意外と手間がかかるし、バナー広告と比べても手離れが悪い広告なので、どこのネット系広告会社も本心ではそれ単体では売りたくないと思っているはず。でも、現時点でネット広告のなかでもっとも売りやすいのは検索連動型広告ですし、それをフックにして営業効率の良い広告をクロスセルしたいという思惑もある。だからこそ、値下げ合戦になっても売ろうとしている。

さらには、この状況を悪化させているのが、キックバックやアワードというもの。広告を売れば売っただけその額が大きくなるので、値下げ合戦で利益率が低くなっても、なんとかそこで値下げ分を挽回して利益が確保できてしまうので、値下げしてでも売ったもん勝ちになってしまっている。

つまり金にならずに手間だけがかかるクリエイティブやプラニングに力を入れるよりも、広告の代理販売業に徹していた方が現時点では楽して儲かったりする。

本来的には、もっと広告会社はクリエイティブやプラニング（ネット系広告会社であったとしても、マス広告とネット広告を横断した提案をするなど）を重視すべきだと思いますが、あくまでもビジネスである以上は、そこに手間と時間を費やしただけの見返りが発生するような構造に転換できなければ、なかなか状況は変わらないのではないかと思います。

ところが、現状ではいかに広告業界がそちらに動こうとしても、クリエイティブやプラニングにお金を払うという広告主がどれだけいるのかという問題がある。正直、なかなか企画やアイデアの値段というのは判断しづらいので、そこにお金を喜んで払う広告主ってまだ多くないのではないかという気がします。それより、現実問題としては値下げの方が最終的な契約の決め手になるケースの方が多いでしょうし。

そうした状況では、広告会社の営業マンだけが媒体営業というスタンスからクリエイティブやプラニングに軸足をシフトしていくのは難しい状況にあるのではないかと思います。

もちろん、その状況に甘んじていいのかと言えば決してそんなことはなくて、広告主にクリエイティブやプラニングにお金を払ってもらえるように働きかける必要はあるはずです。

でも、現時点ですぐにお金を払ってもらえる広告主ばかりではない以上、全体的な流れには乗りつつも、すぐに発想を180度転換できる状況ではないわけで。

媒体社にしたって、結局は自分たちの広告枠を積極的に売って欲しいので、悪習だとわかっていてもキックバックやアワードというものを廃止する流れにはなっていないので、今すぐに構造が変わっていくわけではないでしょう。

つまり、こうした構造になっているのは広告会社の責任だけではなく、多くの広告主や媒体社が望んでそうなっている部分もあるのではないでしょうか。確かに、それによって「タコが自分の足を食うようなビジネス状況になってしまっている」ことはあるわけで、それに一番危機感を抱いて動かなければいけないのは、広告会社であることには間違いないのでしょうが。。。

※ う～ん、読み返してみると、全然意見がまとまってないですね。でも、この問題は重要な問題だけに、あえて私のようなアホも含めて、なるべく多くの人が声を発することに意味があるかなと思って、アップロードしました。